Analizziamo dal punto di vista economico il fenomeno degli orologi comprati sopra il prezzo di listino. Come fanno Rolex e Patek Philippe a governare il mercato con Daytona 116500 e Nautilus 5711?

L’autore di questo articolo è il fondatore di WatchPriceTrend, strumento online che analizza l’andamento sul mercato degli orologi più richiesti.

Una tecnica dalle insospettabili origini

Partiamo da lontano, non pensiamo subito al Patek Philippe Nautilus o al Rolex Daytona. Partiamo da molto lontano: alzi la mano chi non ha mai sentito parlare della tessera del pane. Forse, si potrebbe essere più esplicativi parlando di razionamento del pane. In periodi di calamità o guerre, il razionamento era un provvedimento straordinario volto a limitare l’uso di alimenti e beni ritenuti insufficienti. Il fine era quello di raccoglierli e ridistribuirli secondo criteri determinati. In periodi estremamente difficili come durante la prima guerra mondiale, a Londra, Parigi, Berlino e Roma il cibo di prima necessità era razionato a seconda del numero di persone in famiglia. Il cibo di seconda necessità, come lo zucchero, non era più prodotto. Questo tipo di produzione costava troppo e tutti i soldi dovevano essere utilizzati nell’industria bellica.

Il razionamento di un bene aveva lo scopo, vista la scarsa quantità produttiva, di renderlo disponibile in quantità limitate, al maggior numero di persone.

Dalla calamità al marketing

E’ incredibile come questo provvedimento di contingenza abbia dato spunto ad una precisa quanto affilata e robusta tecnica di marketing. Si diminuisce artificiosamente la disponibilità di un bene aumentandone quindi l’esclusività.

Ma come funziona meglio questa tecnica? All’interno di una comune azienda quando ci si accorge che la domanda ricevuta supera di molto, ma veramente molto, l’offerta, ci si mette all’opera per aumentare la produzione e colmare quindi il gap produttivo. Il mancato guadagno dato dalla non completa soddisfazione della domanda potrebbe costare il posto al direttore delle operations.

Neuroeconomia e desiderio di possesso

Ci si dimentica troppo spesso però che dietro un asettico numero, come la domanda di un bene, si nasconde uno stuolo di persone. Un insieme di teste pensanti che reagiscono all’acquisto (o al mancato acquisto) di un certo prodotto. In passato, non ci si era mai soffermati ad analizzare nel dettaglio cosa succede nella testa delle persone che non riescono ad accedere a un certo prodotto vista la scarsa disponibilità. Saranno proprio quelle persone non soddisfatte perché in qualche modo “tagliate fuori” dalla possibilità di acquisto di un prodotto così poco reperibile, a spingere più in sù il mercato e a far salire il desiderio di possesso. L’aurea di esclusività non solo di quel prodotto, ma di tutto il brand che lo propone, ne trarrà un grande guadagno. I profitti perduti dati dalla inefficace copertura della domanda, saranno surclassati dalle produzioni future. La conseguente generazione di desiderio di possesso nella clientela, consentirà di tenere alto il prezzo di quel prodotto, tenendo sempre artificialmente frenata l’offerta.

Come ben affrontato dalla Neuroeconomia, a differenza di quanto affermato dall’Economia tradizionale, l’uomo non è un animale razionale, bensì agisce sotto l’impulso di processi neuronali automatici e molto spesso inconsci, quindi indipendenti dalla propria volontà. Ciò fa sì che il comportamento economico umano sia frutto di un conflitto neuronale tra razionalità ed emotività, automatismo e consapevolezza.

I casi più eclatanti

Gli esempi nei diversi settori produttivi sono davvero ovunque.

Adidas

Nel mondo degli accessori, le scarpe Yeezy sono state e sono tutt’ora un enorme successo di marketing. Le sneaker per il tempo libero hanno ricevuto il proprio nome da Kanye West in persona. Yeezy infatti altro non è che il soprannome del rapper. Il modello Boost 750 è stato il primo risultato della collaborazione tra l’azienda tedesca e il rapper americano. Ai tempi del lancio, arrivarono sul mercato 9.000 paia di scarpe, acquistabili esclusivamente a New York e solo prenotandole tramite l’app di Adidas. Il 14 Febbraio 2015, il giorno di San Valentino, nel giro di 10 minuti, si registrò il tutto esaurito per le Yeezy modello 750.

Ferrari

Nel mondo delle automobili, la Ferrari è da sempre maestra nella produzione di auto a tiratura limitata. Alcuni modelli sono addirittura proposti dalla casa solo ai clienti più affezionati. Quando la casa del Cavallino, al Salone di Parigi del 2016, presentò il modello LaFerrari Aperta, versione scoperta del bolide ibrido da quasi 1000 CV, dichiarò di aver venduto tutti i modelli, prima ancora di iniziare la produzione, a selezionatissimi clienti del marchio. 209 modelli costruiti, 9 detenuti dalla casa e 200 venduti esclusivamente su invito. L’esclusività portata all’estremo. Il prodotto non è solo razionato, ma è proposto direttamente dall’azienda produttrice ad un preciso segmento di acquirenti e a nessun altro. Il costo per ogni modello era di 1,9 milioni di Euro.

Supreme

Nell’abbigliamento, il caso più eclatante è sicuramente quello di Supreme. Nato nel 1994 nella downtown di Manhattan, Supreme venne concepito come un brand riservato ai giovani skater newyorchesi, diventando rapidamente la casa della skate culture di New York. Il fondatore, James Jebbia, è diventato famoso per il suo forte razionamento della produzione:

“Se so che ne posso vendere 600, allora ne produco 400”.

Quando nell’agosto 2016 Supreme rilasciò sul mercato un mattone brandizzato da 30$, furono tutti sold out. Nel giro di pochi minuti finirono su Ebay al prezzo di $1.000. Non c’è da meravigliarsi che le magliette per il 20° anniversario della “Box logo T-shirt” furono vendute ad un prezzo retail $32, e rivendute poi ad uno street price di $700.

Questa strategia di rilasci controllati, o meglio razionati, viene definita Drop. Quando avvengono, i siti di e-commerce delle case produttrici subiscono dei veri e propri assalti di massa. Si registrano picchi di accesso pari a diverse migliaia di volte il loro traffico medio (si parla di +15.000%), con punte anche maggiori.

Grafico che mostra cosa avviene contraendo l'offerta: si riduce la quantità e si aumenta il prezzo

La contrazione dell’offerta comporta la ricerca di un nuovo equilibrio nel mercato.
Ciò si traduce in un aumento del prezzo e una riduzione delle quantità vendute

Il drop nell’orologeria

L’orologeria ha subito fasi molto alterne durante la sua storia. Negli anni 70, l’arrivo in massa dell’orologio al quarzo ha falcidiato gran parte della produzione, per lo più svizzera, patria dell’orologio meccanico. Alcune aziende hanno avuto però la straordinaria capacità di ricollocarsi verso un segmento molto più alto di mercato, facendo passare il concetto dell’orologio meccanico come uno status symbol e non più come un banale segnatempo. L’esempio forse più lampante e anche il brand più universalmente riconosciuto è Rolex. Da casa di produzione di orologi professionali e robusti, si è saputa ricollocare come una maison di pregio, sinonimo nel mondo di orologio e soprattutto di lusso.

Il primo obiettivo da ricercare come brand di lusso deve essere l’esclusività. L’orologeria poi ha anche la capacità di far percepire i propri prodotti come di altissima qualità, di manifattura, difficili da realizzare; un’arte che richiede tempo per essere portata a termine. E questo si riflette sulla produzione: è necessario attendere del tempo per poter avere il proprio segnatempo.

Rolex Daytona 16520

Si vocifera che forse Rolex abbia imparato l’arte della riduzione dell’offerta durante l’immissione sul mercato del Daytona ref. 16520. Correva l’anno 1988 e Rolex portò sul mercato il suo primo cronografo a carica automatica mai prodotto. In realtà il calibro che animava l’orologio, era una versione modificata di El Primero, il primo cronografo a carica automatica della storia (da qui il nome El primero, il primo) costruito da Zenith. Più precisamente, il calibro Rolex prese la referenza 4030, realizzato sulla base del calibro 400 El Primero di Zenith, al quale furono apportate oltre 200 modifiche, sia estetiche che funzionali, pari al 50% dei componenti del meccanismo.

L’erede del Daytona manuale

Il Daytona automatico arrivò sul mercato rimpiazzando il precedente Daytona, che era prodotto esclusivamente a carica manuale e che fino ad allora non aveva ricevuto grandi apprezzamenti da parte della clientela. La linea del Daytona manuale, negli ultimi anni di produzione, si disperdeva tra due referenze (6263 e 6265) e due materiali (oro e acciaio). La carica manuale era un’eccezione nell’offerta Rolex. La maggior parte degli orologi della maison ginevrina, erano (e sono) a carica automatica, il rotore Perpetual era ed è una delle caratteristiche di punta della casa coronata ma era assente dal proprio cronografo (animato da una versione modificata del calibro di Valjoux). Inoltre la misura standard degli sportivi Rolex era di 40mm e la corona di carica aveva due vistose spallette di protezione. Tutte caratteristiche che mancavano al Daytona del tempo, che tra carica manuale e 38mm di diametro, faceva storcere un po’ il naso agli appassionati della casa coronata.

Il Rolex Daytona automatico introdusse diverse novità sicuramente molto attese dalla clientela. Aumentò il diametro (40mm come gli altri sportivi), introdusse le spallette di protezione della corona e finalmente introdusse la carica automatica. E proprio su questo aspetto che arrivò per la prima volta il Drop.

La verità sul Rolex Daytona 16520?

Le voci di corridoio sono che Rolex doveva attendere la produzione del calibro da parte di Zenith prima di poter procedere alla modifica dei componenti previsti per la propria linea di assemblaggio. E Zenith aveva una diversa capacità produttiva rispetto a Rolex, che aveva numeri ben più grandi di vendite. Soprattutto, il debutto del nuovo Daytona automatico ricevette un’accoglienza entusiasta, di molto superiore alle attese.

Per anni i Daytona manuali erano rimasti invenduti, i modelli a carica automatica piacevano di più. Il cronografo automatico, con le modifiche che lo avvicinavano esteticamente ai modelli più ambiti (Submariner su tutti), raccolse moltissimi consensi. L’offerta però non era assolutamente in grado di coprire la domanda.

Presso i concessionari ufficiali si formarono per la prima volta lunghe liste d’attesa dei clienti per poter acquistare l’orologio. E chi lo comprava a listino aveva subito la possibilità di rivenderlo con un guadagno immediato. I clienti migliori dei concessionari potevano essere accontentati e chi non aveva modo di essere messo in lista, o chi non voleva aspettare, doveva acquistarlo a un prezzo maggiorato rispetto al listino da rivenditori non autorizzati.

Si narra che Rolex però non poteva aumentare l’offerta perché strettamente vincolata dalla capacità produttiva di Zenith e così nacque il primo Drop nella storia dell’orologeria.

I drop più lunghi in orologeria: Rolex Daytona e Patek Philippe Nautilus

Qualunque sia il motivo che ha portato al Drop del Daytona ref. 16520, è indubbio che Rolex abbia proseguito nell’arte del controllo dell’offerta. I suoi successori, il Daytona ref. 116520 (il primo con il calibro creato da Rolex stessa) e il seguente 116500, hanno proseguito la storia del primo della stirpe. Produzione centellinata e liste di attesa chilometriche nei concessionari ufficiali. E ovviamente ampia disponibilità da rivenditori non autorizzati ma a prezzo maggiorato.

Rolex Daytona 116500

Il Daytona ref. 116500, che potremmo definire come il modello attualmente disponibile presso i concessionari (se lo fosse) da quando è stato presentato al mercato, è sempre stato disponibile presso rivenditori non autorizzati a uno street price ben superiore rispetto al prezzo ufficiale di listino. Per capire di quanto superiore, facciamo affidamento a WatchPriceTrend, un sito che si occupa di monitorare il prezzo di vendita della maggior parte degli orologi (vintage o di regolare produzione) tra cui proprio il 116500.

Andamento del prezzo medio del Rolex Daytona 116500

L’andamento dello street price del Rolex Daytona 116500 da Dicembre 2017 a Luglio 2018, ultima rilevazione: 18.478 €

Da Dicembre 2017 a Luglio 2018 il prezzo non ha fatto altro che salire, allontanandosi da quello che sarebbe il suo listino ufficiale. L’ultima rilevazione di prezzo medio, che è anche tra le più alte registrate, porta l’asticella a un nuovo valore: 18.478, contro un ipotetico prezzo di listino di 11.550 € (in Italia).

Oltre a Rolex, cosa fanno le altre maison?

Non è facile introdurre una strategia di Drop. E’ necessario che uno dei propri prodotti faccia il “boom” e ovviamente bisogna evitare accuratamente di cavalcare l’onda. Invece di aumentare la produzione e fare più soldi possibili (il più velocemente possibile) è necessario rinunciare a quel guadagno e contrarre l’offerta. Sperando che si inneschi quella scintilla che farà decollare la brama dei prodotti che seguiranno. Questo perché la disponibilità dell’oggetto sarà stata appunto ridotta o addirittura sarà stato tolto dal mercato.

Patek Philippe Nautilus 5711

Patek Philippe con il Nautilus ref. 5711/1A è riuscita nel medesimo intento di Rolex. Il Nautilus (conosciuto anche come Jumbo per le sue dimensioni) è introvabile presso i concessionari ufficiali. Abbonda però da rivenditori non autorizzati a prezzi lontani da quello ufficiale (27.490 €).

Affidandoci ancora una volta al motore di calcolo di WatchPriceTrend, troviamo lo street price reale di vendita: 45.550 nell’ultima settimana di misurazione, un valore quasi costantemente in crescita e molto lontano dal listino.

Andamento del prezzo medio del Patek Philippe Nautilis 5711

L’ascesa costante dei prezzi del Patek Philippe Nautilus 5711/1A, ben oltre il prezzo di listino
(ultima rilevazione di WatchPriceTrend
45.550)

Rolex Daytona 116500 e Patek Philippe Nautilus 5711 a parte: i prossimi drop?

Tutte le ultime presentazioni di Rolex sono stati in realtà Drop. Giusto per citarne alcuni: il Rolex Submariner 16610LV (il primo ghiera verde), il 116400GV (il Milgauss con la novità del vetro verde), il 116610LV (il secondo ghiera verde) fino agli ultimi GMT: il 116710BLNR (GMT Master 2 con ghiera in ceramica blu e nera) e il nuovissimo Rolex GMT Master 2 126710 (con ghiera in ceramica rossa e blu), apparso sul mercato con uno street price monitorato da WatchPriceTrend vicino ai 20.000 € contro un prezzo di listino di 8.600 €.

La tendenza per quanto possibile sarà sempre questa, le nuovi produzioni verranno presentate al mercato con quantitativi limitati e un’offerta costretta.

Andamento del prezzo medio del Rolex GMT Master 2 126710

Andamento del prezzo di mercato del Rolex Submariner 126710. Ultima rilevazione a 17.525, contro un prezzo di listino di 8.600 €

Compro o aspetto?

La grande domanda su come comportarsi è ovviamente: “compro subito a prezzo maggiorato o aspetto in lista d’attesa?” O attendo che la frenesia cali e lo street price si allinei al listino?

E’ difficile rispondere a questa domanda, è utile però guardare cosa è successo in passato. Gli orologi oggetto di Drop, come si sono comportati e come si stanno comportando? Conveniva comprarli dai rivenditori non autorizzati a prezzo maggiorato o aspettare? Per alcuni modelli si sarebbe riusciti a spuntare il prezzo più basso semplicemente aspettando, per altri siamo rimasti in fase di crescita degli street price quasi ininterrotta. Il problema è quando non si riesce neppure ad essere messi in lista d’attesa. E’ il caso del Daytona di Rolex e del Nautilus di Patek Philippe. Difficilmente si sono trovati a listino e spesso non si riesce neppure ad essere inseriti in lista d’attesa. In questo caso, il prezzo è in costante ascesa e chi ha comprato questi orologi 6 mesi fa a uno street price superiore al listino, in media ha risparmiato il 5% per il Daytona e addirittura il 18% per il Nautilus.

Perché non si aumenta l’offerta?

L’artificiosa contrazione dell’offerta tiene alto il prezzo e consente una migliore tenuta del suo valore nel tempo. Facciamo un esempio: un orologio molto ricercato pagato a listino 12.000 €, può essere rivenduto usato anche sopra il listino. A questo punto, se la maison soddisfacesse la quantità di domanda aumentando la produzione e quindi l’offerta, si avrebbe sì un maggior ricavo nel breve periodo, ma il bene pagato magari 12.000 €, verrebbe poi rivenduto a un prezzo decisamente più basso. A questo punto, quanti clienti sarebbero disposti a pagare un orologio 12.000 € se poi una volta indossato ne varrebbe 6.000? E invece quanto è più ampio il mercato se un orologio pagato 12.000 € può essere venduto a 12.000 €? Il target di clientela è decisamente più grande e si riesce a vendere con continuità e nel tempo un sogno con l’idea dell’investimento.

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